プロダクト設計にかかわるひと、プロダクトマネージャーやマーケター、UXデザイナーがデータやアルゴリズムにどう向き合うか、Twitterが興味深い題材だなと思ったので、今日はその話を書きます。
また、Twitterの話ではありますがイーロン・マスクどうこうというのは1mmも出てこない、プロダクト(サービス)の話です。
Twitterに怒っている人は沢山いる(イーロンマスクの話ではないです)
Twitterの何が興味深い題材かをまず説明します。
少し長いですが、最後の問いかけまで読んでいただけたら嬉しいです(問いかけをしたいだけで答えは書いてありませんからあしからず)。
Twitterには「ホーム」表示というのがあって、ホームにすると「あなたはこれ興味あるんじゃない?」と機械学習によるリコメンドされた投稿(トップツイート)が表示されるようになり、時系列ではなくなるのですが、実際のところいまのTwitterは「ホーム」がデフォルトで、時系列順に表示される「最新ツイート」は設定を変更した一部のユーザー向けになっています。
デフォルト表示が時系列ではなく機械学習によって反応されそう・刺激的なツイートが優先表示されることや、他のユーザーがいいねした投稿などが表示されるのですが、これがTwitterのドチャクソに評判が悪いところのひとつであることは間違いないと思います。
「え、そこがそんなに評判悪いの？」と思うかもしれませんが、これのせいでTwitterの悪口を言い続けている人や、Twitter止めてる人が結構な数で観測されるので、ご想像よりも100倍くらいドチャクソに評判が悪いと思います。
過去の経緯のせいもあり時系列順にできることを知らない人が多いことも要因のひとつだと思いますが…
データで見ると正しい施策なのでしょうね
ここで、先日までここらへんの開発に関わっていたという(今はTwitterをご退職された) @nabokov7 さんのツイートを見てみましょう。
俺ら(おまえら)ヘビーユーザーの方々は、タイムラインの順番が変わったり人のイイネが勝手に入るのいらねぇと思うでしょ？自分もそう思うよ。でもどんだけA/Bテストしてもそっちの方がユーザーの定着率が高い。直感と、直感に反するデータとをどうやって消化していくか…
— nabokov♹ (@nabokov7) 2022年11月6日
ぼくはTwitterの内部のことは知らないのですが、元社員の方のツイートなのでおそらく正しいんじゃないかと思います。
ちなみに@nabokov7 さんのツイートめちゃくちゃ面白いのでおすすめです。
わざわざユーザーを混乱させたり怒らせたりすることを目的にしているわけはないので、ユーザーの行動分析をして結果が良かったからやっている、と。なるほど。
ちなみに、すでに退職されている @nabokov7 さん個人に「お前ぇぇぇぇお前がやったのかぁぁぁ」と恨みつらみをぶつけているヤバい人たちが散見されていることから、マジでドチャクソに評判が悪いことが分かると思います。
(機械学習による表示をデフォルトにしてるのはTwitterという企業であって@nabokov7 さんじゃないですからね。ヤバい人たちに怨念ぶつけられてお疲れ様です…)
Twitterはなんでドチャクソに評判悪いこれをやってるのか考えてみる
ヘビーユーザーにはドチャクソに評判が悪いが、一番数が多いライトなユーザー層の行動分析をすると数値的に良い施策になっているのだとすると、それは「なにが良くて」そうなるのでしょうか。ライトユーザー視点でTwitterを見てみようと思います。
使い始めやライトユーザーは、そもそもTwitterの使い方を知っているわけではないですから「フォローする相手＝購読すべき情報」を探したり、選択すること自体が難しい、何もガイドしないと「よく分からん」と離脱してしまうっぽい気がします。
その「よく分からん」への対策だと思うのですが、ユーザーが新規にアカウント作成するときにおすすめアカウントを最低1できれば5アカウントのフォローをするようアカウント作成～直後に表示されます。さらに興味のある「トピック」を必ず3つ選ばされます。
ヘビーユーザー的には強制あるいは半強制的にフォローしないといけないのは抵抗感ありますが、何も知らないユーザーに「フォローすることで投稿が流れてくるようになる」と使い方をガイドするのは(まだまだ改善すべき点はありそうですが)悪くはなさそうに感じます。
利用開始直後のユーザーやライトユーザー層に「どんどん読みたいツイートが流れてきて楽しい」と感じてくれるようなプロダクト設計にしたい、「Twitterやってみたけど、面白くない」と思われないようにしたい。
プロダクトに関わる人ならそう考えますよね。
(余談)
ただ、このとき表示されるおすすめアカウントは芸能人とかネタ系ツイッタラーとか政治家とか、場合によってはセクシーおねーさんがおすすめされたりするので、初期ユーザーが触れる情報としてはかなり偏りが出る問題がありそうな気もします。投稿数が多くて1アカウントをフォローするだけでそれなりの情報がタイムラインに流れるようにしているのだと思いますが……。
そこで「ホーム」表示ですよ。
しかし、使い始めやライトユーザーにとってみれば自分の見たいものがこのサービス上にあるのかどうかも、どんな風に自分が見られるのかも、どうやって探せば良いのかも、全部わからないわけですよね。
初期/ライトユーザーは、ツイートを発信しても受取り手・読み手がほぼいない状況ですから、受信の体験を重視しているのは当然といえます。
(余談ですがTikTokは発信者の体験も結構重視しているので、そういうところに設計思想の違いを感じますね)
しかも、そのユーザーたちは自分の興味あるツイートが流れるタイムラインを能動的に構築する行動に至っていない、または受動的に情報をとろうとしていることが多いのでしょうから、そんなユーザーに能動的に「快適なタイムラインを構築」して価値を感じてもらうのは簡単なことじゃあなさそう、というかかなり難易度は高そうです。
(ここがヘビーユーザーの感じている価値との乖離なんだと思います)
Twitterが受動的に情報を受取るユーザーが飽きずに定着してもらうために、(この記事を書いている時点で)やっているように見えるのは
- フォローする相手がいないユーザーでも、まずは有名人や面白ツイートしている人をフォローしてもらう
- 機械学習によるユーザーが反応しやすいツイートを優先して表示することで、つい読んでしまう、またアプリを開きやすくなる状態を作る
- いいねやリプライ、トピックなどに関連したツイートを出すことでフォローしていないユーザーやそのツイートとの接点を作る
- 反応やフォロー傾向のデータをとって、フォロー(≒読みたい投稿)を増やす おすすめユーザー 表示などに使う
ということなのかなと。
(実際はもっともっと色々と複雑なことやってるんでしょうけど)
ユーザー全体の大半を占める初期/ライトユーザーが使いつづけるようによく考えられているなあと思ってしまいます。Twitter嫌いな人はそう思わないかもしれないけど。
Facebookのようにユーザーに選択肢がなく、アルゴリズムによる表示コントロールされる状態のみを提供しているのと違って、ヘビーユーザーには「最新ツイート表示」を用意して選択肢を提示しているのも良いところだと思います。
こっちの方がユーザーの反応が良いデータがあるからといって。
機械学習による表示にした方がユーザーの反応が良い、それは恐らく間違いないのでしょうが、じゃあデータにそってプロダクト開発していくのだけが正しいのでしょうか。
2022年の3月10日、 iOS向けのTwitterアプリに「デフォルトで機械的に選択されたトップツイートを表示、スワイプすれば時系列順の表示にできる」という変更がされました。
しかし、これはユーザーからはドチャクソどころじゃないくらいの圧倒的な不満が叩きつけられたようで、わずか5日後の3月15日には撤回されて元に戻りました。
撤回せざるを得ないくらいドチャクソに評判が悪いわけですよ。
ここまでユーザーを不快にするものは果たして正しいんでしょうか……？
でもユーザーが定着して使ってくれているというユーザー行動データも正しい？
と、いうのがこの記事でしたい問いかけです。
これからのプロダクトマネージャーやUXデザイナー、マーケターは(MLEやDSも)データやアルゴリズムにどう向き合うべきか
短くまとめようと思ったのに長くなってしまった。
ここからが今日書きたいことの本題です。
ユーザーの定着率や滞在時間が伸びた最高の施策がユーザーが怒り狂うくらい嫌われるものだったとして、それはどのように扱うのが良いのでしょうか。
あ、誤解されないように書きますが、Twitterが時系列表示にすべきかどうかはTwitterという企業が決めることですので、そこの議論に意味はないと思います。例として扱いたいだけなので。
ぼくが考えたいのは、データとして(サービスにとって)良い結果が出ているとき、(ユーザーにとって)不満や不快が膨らむのはやむを得ないことなのか。
特に巨大サービスにおいて、それはどうあるべきなのかってことです。例に出したのはあくまで考えるきっかけってことですね。
プロダクトに関わる人はこういったデータやアルゴリズム、そしてユーザーにどう向き合うべきなんでしょうねえ。
繰り返しになりますが答えは書いてありません。色々な人とこういう話がしたいだけなので、よかったらどう思われるかご意見などお聞かせください。
長いのにここまで読んでくださってありがとうございました。
※追記: 切り替え機能をつければ解決みたいなコメントをいただきましたが、右上に切り替えあるんですよ。あってもドチャクソなのが興味深いですね※
(※そういうわけで何が嫌いか自由ですが、Twitterへの憎悪をこの記事に関連して投稿するのはご遠慮いただけると幸いです)
